有赞白鸦:小程序让商家赚到了 但好戏才刚刚开始

发布时间:2019-01-21 09:06:08
有赞白鸦:小程序让商家赚到了 但好戏才刚刚开始

(网经社讯)2018第十届派代年会在广州顺利举办,会议吸引了三千行业人士和嘉宾参与。淘宝内容生态负责人闻仲、有赞CEO白鸦、三只松鼠CEO章燎原、上海见解文化传媒总裁杜子建等业界权威人士纷纷发表演讲,共同探讨了新零售、内容营销、小程序等前沿趋势与案例,破解电商增长难题。

有赞CEO白鸦详细介绍了小程序给零售商家带来的多个效益,如提高购买转化率、复购率,同时带动了实体店的生意,为商家落实新零售提供了很好的契机。白鸦同时分享了在社交电商、新零售时期,商家广告投放效果评测标准的变化,即从单纯的ROI转换为LTV(life time value,生命周期总价值)。

以下是有赞CEO白鸦现场演讲观点摘录:

——关于新零售

搞新零售就两件事:渠道打通、积累顾客群

新零售这件事就是如果你有门店,就要把门店、网上获客、网上成交等通盘放在一起搞。最早做新零售叫全渠道,有门店不能不开网店,有了门店就要推广获客,有了门店就要做成交。不要搞数据驱动、C2M,作为一家商家和你一毛钱关系没有。另外,最核心的就是不断地去积累你的顾客群,不断建立自己的私域流量,不断养成用户来到你这儿购买的习惯。

新零售就这两件事,把所有能用的渠道全用上,通盘经营,把所有用户渠道都捞回来,把购买过的用户能成习惯,在你这买,能够养成习惯帮你做裂变,拉更多的顾客来,就这么简单的事。咱们不要听那些人把事情都搞得这么高大上。打通也特别简单,就是商品得通,库存得通,订单得通,组织得通,优惠券得通,就是这么简单。

要有复合型人才,不仅会投广告还会做社群、内容

新零售本质上就是一体化经营,把线上线下所有外部系统打通,做一个大的运营平台,然后要有复合型的人才,人不仅要会投广告,还要能做社群营销,能做内容,你的团队,你的系统整体这些东西能不能打通,这是你最需要具备的东西。

如果总结整体,我认为中国整体零售经历着从基本的信息化,基本电脑里面有一些信息化管理的东西,到全盘生意要统一到一个大平台管理,到未来才会有智能化的东西,今天根本不用管,今天必须实现的是客户要在线,要能在网上联系上,商品要在线,网上能看到你有没有库存,你的员工得在线,员工下班了和店没关系不行。员工有没有可能把他的社群用起来这很重要,剩下就是经营管理要在线,库存都要在线。最核心的东西就是这些。

要搞明白的四个事儿

如果你是一个商家,你要很明白你应该干什么,比如今天去平台开一个店,要抓住两个点,第一搞明白规则是什么,规则就是持续买流量,然后获得成交。消费者买东西只看排名,排名要靠直通车排上去,如果做平台你要知道平台搜索规则是什么,投放规则是什么,要研究直通车,要研究钻展。而且这个广告费用一定会越来越贵,因为商家变得越来越多,总的市场增长没那么快,然后如果不付费,增长就是别人的了。第二要研究买家的行为,要不断优化商品名,要优化商品详情,要通过不断优化来提高你的转化率,这是没办法的。这是今天每个做平台的商家逃不掉的,这两件事必须得做。

今天如果要做自营的电商,要做一个小程序,关键也很简单,第一件事,不管怎么干,先把顾客捞成自己的,不管在哪儿,你通过投的流量、广告费、交的房租获取到的流量,都要想尽办法变成自己的顾客。

第二件事,就是让老顾客给你带来新顾客。我们就不讲商品要有多好,这是大家都不用讲的基本面,在商品做好的情况下,平台就研究平台的规则,不断投放广告获得订单,如果要做自营的小程序,就想一个办法,让老用户带来新用户,你的指标不应该是成交,你的指标应该是用户,回头用户、复购用户。老赵说的一点特别对,在这里,你小程序的目标是围绕用户做生意。今天讲新零售,在目标一致的情况下,其实也没有那么复杂。

——关于小程序

电商小程序如何选?有四个标准

要选一个什么样的小程序非常重要,和便宜和贵没关系。你要看几个点,第一,系统是不是稳定。你看一年的稳定时间,整个市面上做到3个9的都不多,都非常少。能做4个9的人目前没有,我们是99.97%,第四个9还差一点。你去问你的同行在用谁的,他们稳不稳定,这是非常重要的事情。你好不容易做了推送,系统宕机了就没办法成交了。第二,营销功能够不够,因为你需要裂变。第三,好不好看,一定要好看,丑的就算了,因为丑的是不会有转化率的,这是被动购物,不是搜索式的,搜索式的淘宝店可以很丑,小程序要是很丑就没有转化率了。最后,打开速度一定要快。什么概念?别人给你分享一个东西,说这个东西不错,咱俩拼个团,打开页面要等两秒才会加载出来,你绝对不会等,必须在一秒之内才能打开。有赞的H5店铺打开能做到一秒之内,小程序做到一秒多一点,现在大家还在持续做加载的优化,打开速度一定要非常快。

而且这件事决定了整体,因为小程序爆还有一个原因,支付宝一定会做小程序,百度一定会再做小程序,微博一定会做小程序,不做不行了,为什么?因为小程序把你的内容都封闭了,回头只围绕封闭的内容经营的时候,别的平台就没有内容了,做小程序你就会同时经营N个,你在微信的内容会被同步到百度那里,所以百度才有内容。中国互联网公司一定会做小程序,今天你选的微信小程序系统,将决定未来同步到百度、支付宝等等其他小程序的时候,是不是可以非常顺畅和无缝,因为不可能不同平台有不同的系统,因为系统之间是互通的。

2019年,这是一个有10亿消费市场的人群,大家都得跟上。所有超过上亿DAU的公司都会做小程序,2019年互联网最大的课题就是怎么玩好小程序。

1个小程序还是小程序矩阵?从回访率可以看到答案

你到底做小程序矩阵还是做一个小程序,这真值得思考,从品牌组成来说,不同定位、不同场景要做不同的小程序,但是韩都衣舍老赵这种最懂流量的人,你看韩都衣舍就只做了一个,韩都衣舍有那么多品牌为什么只做一个?因为访问就等于留存,留存之后就有回头率。如果你同时经营10个小程序,你的用户会被分散到10个地方去,这10个是没法互导回头率,如果把10个做成1个小程序的10个专区,每个人访问还会在下拉菜单找回,这10个人就被共用了。1000万用户如果在1个小时回头,这1000万的用户是共享的,如果10个品牌,每个品牌100万用户就没有共享。至于商家用10个小程序还是1个小程序,我觉得大家可以自己思考一下怎么做,我觉得没有固定答案。但是从回访就能看到,你该怎么选。

我们可以看公众号的聊天窗口的下拉占订单的17%,下拉进入小程序一定是有购买意识的人,所以转化率一定会好,所以整个成交占比更大一些是很正常的。这里面因为时间关系,没有晒特别多的数据,比如会看到购买转化率更高,我们看到在我们这里有差不多2%,接近3%,用了有赞担保和没有用有赞担保差别接近3%。小程序比H5的购买转化率高于3%。

社交电商广告怎么投?不要看ROI,而是LTV

三浪叠加,是我去年讲的,在这个生态里面玩就是不断沉淀顾客的过程。做法也讲了。重点说一下广告,广告是很有意思的事情,过去在所有平台投广告,一直在看一个指标,ROI,你要看你投1块钱能不能卖到3块钱,能不能有5毛的利润,今天做到1:2都很牛了。但是如果在社交网络上做广告投放,你要看ROI是不对的,因为社交网络是围绕人在做生意的,所以你一定要看LTV(life time value,生命周期总价值),你要看在一个客户生命周期内,你能赚到多少钱,一定要把那个点至少×3看待这个问题,比如你投了1万,你只卖了1万,有100个顾客,这100顾客有30个顾客未来要买超过3次,有10个顾客未来要买超过5次。

为什么平台只能看ROI?因为每个顾客只能买一次,下一次投放还是直通车。在社交平台不是,买了就是你的顾客,你就能留下来,30%的人就会再买3次,10%的就会再买5次。如果不把整个这个想法做下来。你问幸福西饼,投放那么多,投的一笔就能挣回来吗?不能,但是会带来复购。你不明白怎么那么敢投,我怎么算ROI都不划算,我投了是赔钱的,你发现广告费是越来越贵,等你明白的时候,你已经不划算了,可能LTV都不划算了。今天算算原来运营粉丝一个人在这里购买多少次,几次购买及消费额是多少,可能利润是多少,就能算出来该怎么投了。一定要算LTV比CPC,而不是看一次投放和带来的销量。

第二个很重要的事情,在社交网络里面投放,因为大的整个展示量是有限的,所以在大的展示量下会有一些竞价和匹配,所有社交网络平台里都没有消费者的购物行为诉求,所以匹配之后的转化效果不够好,包括腾讯,包括快手,都不知道这个人喜欢买什么。所以你一定要找到一个好的服务商,帮你投放的时候,能够把你的店铺过去的购买数据做计算,帮你算出来你的典型针对的顾客的标准画像。拿你的顾客画像去跟腾讯做匹配,你的投放效率会更好。不然,你就真的只能拼LTV。过去和腾讯、和快手的匹配决定了你的效率,为什么在阿里不用干这个事?因为数据全部都在,能算,效率会高。腾讯没有消费数据库,比如你用有赞,你的数据在有赞。如果不匹配,再怎么投都不划算,因为再怎么投效率都很低。你要通盘运营,一个点就是广告,大家会走到误区。有赞有给商家提供广告投放服务,让大家少走弯路。

——关于趋势和变化

商家为什么一定要有小程序?

新零售带来的品牌渠道下沉,让电商用户多了5亿。追溯一下过去一年发生的事,第一是小米、VIVO和OPPO卖到了线下3-6线城市,后两者的日活起码有4亿人。第二现在支付宝日活4亿多,微信日活有9亿多,原来小镇大妈不网购,所以没有支付宝,中间5亿就是新增的。

中国人已经养成了微信支付的消费习惯。今天微信有8笔支付,超过9亿多的日活,大家对这件事情的依赖程度已经非常高的。这里面有一群人有消费习惯,有使用习惯。

然后,掌握这些数据的生态和平台说,对不起,兄弟们,我今天只玩小程序,接下来所有流量红利只给小程序,请问你玩小程序吗?这是很本质的事,本质的原因是因为有了这个才有了小程序。

我所知道至少三个渠道的人告诉我,我们的小程序活跃商家是整个微信小程序服务商第二名的十几倍。这个十几倍的数据是两个多月前告诉我的,今天在有赞活跃的商家是整个微信小程序服务商第二名的20倍是有的。所有长得好看的,成交活跃的小程序基本上都是有赞的。我这不是广告,因为我今天来要给大家看数据,为了告诉你我的数据是有说服性的,因为我已经是大到不能再大的那个。

小程序还远远没到爆点

再说小程序,接下来一年小程序比较有意思,第一个就是整个小程序通盘运营,你要把群、朋友圈、内容、公众号、小程序全部用起来,最好到小程序成交。微信社交里流量口子是分散的,社交里面没有统一的搜索框,每个有流量入口的地方该用的都得用,你就得有那么多马甲、小号,就得有公众号,就得有内容,就得把朋友圈用起来,把群用起来,这些东西不需要讨论。去年和前年,我分享的时候,我还说可能性在哪里,今天可以告诉你答案就是这个,完全需要通盘运营。小程序可以提高整体流量的效率,但是流量从哪里来要通盘考虑。广告今天非常值得投,你一定要想清楚公众号、小号,做好内容、朋友圈、群,针对能积累的顾客投广告。

接下来整个电商会有大变化,这个大变化可能就是移动社交,我绝对相信社交网络里面的量比平常的量会大,而小程序在2018年刚刚开始萌芽,很多人都说小程序好火,没火,早呢。第一波进来的人是平台,微信小程序第一波进来的人是平台,第二波进来的人是品牌,现在个体商家才刚刚开始进来,早的在这做得好的,还是原来淘宝那批人,大部分人还没有来,整个基础才刚刚开始,还完全没有到爆点,爆点应该在2019年下半年,刚才你们看到的增长还会继续持续,玩家还没有那么多,整个量还没有完全起来,流量没有完全打开,所有打开之后2019年下半年会非常爆。(来源:百家号 文/气味气味)

推荐阅读/观看:绥芬河网站制作 https://www.feimao666.com/diqu/heilongjiang/suifenhe/